После обстрелов и в дни памяти: по каким правилам должен коммуницировать бизнес

В начале июля украинское информационное пространство снова разделилось. Причиной стала фотография журналиста Ефрема Лукацкого, на которой под завалами киевской многоэтажки лежит семья, погибшая вследствие российского удара.

Одни поддерживали публикацию снимка: дескать, такие кадры документируют преступления России, а значит, их должен видеть мир. Другие говорили о праве погибших на достоинство, боль их близких и повторную травматизацию людей, и без того каждый день живущих внутри войны.

Единого ответа на вопрос, где проходит грань между необходимостью показывать правду и уважением к человеческой боли, не нашлось даже среди профессионального сообщества.

ВАС ЗАИНТЕРЕСУЕТ

Психолог только с разрешения взрослых: почему украинские дети не могут самостоятельно получить психологическую помощь

Однако эта дискуссия обнаруживает гораздо более широкую проблему: за больше четырех лет полномасштабной войны украинское общество так и не сформировало общих принципов публичной коммуникации в условиях постоянной угрозы, потерь и травматического опыта. Решение о том, как говорить после очередного обстрела, в день памяти или на фоне общественной трагедии, до сих пор часто зависит от интуиции отдельного человека.

Для компаний, медиа и общественных организаций этого уже недостаточно.

Один обстрел — десятки разных реакций

После очередного обстрела есть компании, которые останавливают коммуникацию и выражают соболезнование. Есть те, которые сообщают о повреждении своих зданий, объясняют, как будут работать дальше или открывают двери для людей, которым нужны вода, электроэнергия, Интернет или безопасное пространство. Другие же продолжают публиковать скидки, «товары дня» и рекламу беззаботного отдыха, а потом извиняются, дескать, не успели остановить запланированные сообщения или рекламу.

ВАС ЗАИНТЕРЕСУЕТ

Психология вымерзания: как пройти по тонкому льду длительного стресса

Реакции бизнеса на обстрелы Киева 17 июня

Скриншот

Речь идет не о том, что после каждого обстрела вся страна должна прекращать работу или коммуникацию. Проблемы начинаются тогда, когда заранее запланированная коммуникация продолжает выходить автоматически — так, будто реальность вокруг не изменилась.

В прошлом году команды агентства MOKO и ГО «Вшануй» начали анализировать такие случаи и говорить с представителями бизнеса. Оказалось, что компании видят проблему, но не имеют общих критериев, на которые могут опираться.

Нейтральных сообщений не осталось

Проблема не только в откровенно неудачных сообщениях — намного сложнее случаи, в которых коммуникация не содержит очевидно оскорбительных слов, но все еще не учитывает опыт окружающих.

Реакция пользовательницы на новый слоган ресторана TBILISO

Скриншот

Слоган, что для близости не нужно никуда ехать, в мирное время мог бы казаться вполне приемлемым, но не тогда, когда тысячи людей преодолевают сотни километров, чтобы хоть несколько часов побыть с мужем, женой, сыном или дочерью. Военнослужащие месяцами и годами не видят детей, а сотни тысяч украинцев не могут вернуться к близким, которые остались в оккупации, пропали бесследно или находятся в плену.

Культура во время войны: как искусство спасает психику украинцев

Так же изменилось восприятие рекламных штампов про «економічний фронт», «вибухові пропозиції» или «знижки, що засліплюють». Когда-то такие выражения могли казаться неудачными, но обычными метафорами. Теперь они сосуществуют с сообщениями о настоящем фронте, настоящих взрывах и настоящих потерях.

Уместно ли собирать средства на восстановление бизнеса

Еще одна тема, которая регулярно служит причиной дискуссий, — сборы на восстановление бизнесов.

Когда российская ракета разрушает кафе, магазин или производство, желание предпринимателей обратиться к людям за помощью вполне понятно. Потеря бизнеса, в который вложены годы труда, — это не только материальный ущерб, но и утраченные рабочие места и доходы сотрудников.

Анонс сбора на восстановление комплекса отдыха Greblya Club, пострадавшего во время обстрела

Скриншот

Анонс сбора на восстановление фотостудии Ромашка, пострадавшей при обстреле

Скриншот

Но в то время, когда украинцы каждый день собирают деньги на беспилотники, эвакуационные автомобили, лечение раненных военных и поддержку гражданских, оставшихся без жилья, призывы перечислять средства на восстановление коммерческого проекта неуместны.

Пострадавший бизнес может просить о помощи, но более уместным способом. Например, компания может предложить приобрести ее продукцию, сертификат или специальную позицию, провести аукцион, объединиться с другими предпринимателями или создать партнерское предложение. В таком случае люди не просто перечисляют деньги, а помогают бизнесу восстановить способность работать.

Универсальных правил нет, но есть границы

В каждой кризисной ситуации решение может быть другим. Иногда достаточно остановить одну рекламную кампанию. Иногда — изменить формулировку или визуальное оформление. В другом случае уместнее будет взять паузу или вместо публикации предложить людям конкретную помощь.

ВАС ЗАИНТЕРЕСУЕТ

Новая мутация «ждунов». Как адаптация к обстоятельствам войны вызывает побочные эффекты психики

Вместе с тем есть границы, которые не должны зависеть от личных ощущений отдельного коммуникационщика.

Именно из потребности систематизировать эти решения появился гайд «Не навредить: как коммуницировать после обстрелов и в дни памяти», созданный агентством MOKO совместно с общественной организацией «Вшануй». Во время работы над ним авторы проанализировали коммуникацию украинских брендов за три года, обобщили опыт кризисных коммуникаций и провели интервью с представителями бизнеса, медиа и общественного сектора.

В гайде собраны базовые принципы чувствительной коммуникации, практические рекомендации, опыт украинских компаний и организаций и общий чек-лист, по которому команда может проверить себя перед публикацией.

Отдельные алгоритмы помогают подготовиться к кризисным ситуациям заранее: определить, кто принимает окончательное решение, распределить роли, договориться, когда нужно остановить коммуникацию, изменить тональность или адаптировать материалы. В гайде также предложены алгоритмы, как действовать после массированного или локального обстрела, что делать с запланированными публикациями, рекламой и событиями, как коммуницировать, если пострадал сам бизнес, и как реагировать на свою ошибку.

Финальный чек-лист переводит эти принципы в конкретные вопросы: уместна ли публикация именно сегодня, отвечает ли она ценностям команды, адаптированы ли ее тон и визуальная часть к контексту, проверены ли источники и не оскорбляет ли сообщение человеческое достоинство. Он также охватывает действия после кризиса — анализ решений, обновление внутренних правил и поддержку команды.

Важность такого документа — не в том, что он устраняет все этические дилеммы.

Гайд дает команде возможность не начинать каждый раз с нуля и не принимать сложные решения наугад, когда люди уже живут внутри травматического опыта. В стране, которая четырнадцатый год находится в состоянии войны, это неотъемлемая часть профессиональной ответственности.