Ефект “моторошності”: чому персоналізована реклама відштовхує покупців

Науковці з’ясували, що таргетована реклама часто викликає у користувачів “моторошні” відчуття та знижує бажання купувати товари. Дослідження показало, що персоналізовані оголошення можуть сприйматися як втручання у приватність, через що люди частіше відмовляються від покупки, повідомляє Discover Magazine.

“Споживачі не люблять, коли за ними спостерігають. Це сприймається як вторгнення в приватне життя”, — заявив один із авторів дослідження, опублікованого в журналі Psychology & Marketing, Вейн Хойєр. За його словами, така реакція є вимірюваною емоційною відповіддю, а не просто роздратуванням.

Науковці описують цю реакцію як феномен “моторошності”. Він формується у два етапи: спочатку людина відчуває невизначеність щодо того, чому саме з’явилася реклама, а потім — підозру, що за нею стежать. Це відчуття виникає, коли реклама починає переслідувати користувача після пошуку якогось предмету або просто згадки товару в розмові.

ВАС ЗАЦІКАВИТЬ

Безплатний ChatGPT змінюється: OpenAI почала показувати рекламу в чат-боті

“Коли споживачі піддаються впливу цих оголошень, вони роблять оцінку двозначності, наприклад, “Що це?” і чи є це нав'язливим спостереженням, наприклад, “Вони спостерігають за мною?””, — зазначив Хойєр. Якщо відповідь на це питання “так”, то в користувачів виникає негативна емоція, яка знижує намір купувати товар.

Щоб перевірити реакцію споживачів, команда провела три експерименти за участю 1800 людей. Частині учасників показували таргетовану рекламу навушників або кросівок невдовзі після того, як вони шукали чи обговорювали ці товари, а інші бачили звичайні неперсоналізовані оголошення.

Учасники оцінювали, наскільки реклама викликала дискомфорт і чому саме. Дослідники з’ясували, що відчуття невизначеності та стеження пояснює близько 75% емоційного дискомфорту, про який повідомляли респонденти.

ВАС ЗАЦІКАВИТЬ

Протистояння Anthropic та Пентагону: компанія забороняє перетворювати ШІ на інструмент масового стеження

Крім того, персоналізована реклама майже вдвічі підсилювала відчуття спостереження порівняно з неперсоналізованою. Найбільш чутливими до цього ефекту виявилися люди, які скептично ставляться до реклами або побоюються нових технологій.

У фінальному експерименті дослідники перевірили способи зменшення негативної реакції. Вони тестували прозорість у використанні даних, грошові стимули, благодійні пожертви та навіть позитивні зображення — зокрема популярні в інтернеті фотографії кошенят. Деякі з цих підходів частково зменшували дискомфорт, однак загалом їхній ефект був обмеженим. 

“Моторошність сильна і її важко пом'якшити після її спрацьовування”, — додав Хойєр.

Автори дослідження вважають, що ефективніше запобігати надмірно нав’язливому таргетингу, ніж намагатися виправити негативну реакцію пізніше. Зокрема, маркетологам пропонують створити спеціальний “індекс моторошності”, який допоможе контролювати рівень персоналізації реклами. Водночас дослідники не виключають, що з часом така реакція може зменшитися. 

Соціальна мережа Ілона Маска X пішла ще далі в рекламі. Там почали тестування формату, який інтегрує кнопки покупки безпосередньо під публікаціями користувачів, де згадується конкретний бренд. Нова функція використовує контекст постів для пропозиції товарів, наприклад, поява кнопки “Отримати Starlink” під відгуком про технологію, намагаючись зробити рекламний контент максимально схожим на органічну рекомендацію.